Nové domény – zapomeňme na tečky

Mnoho a stále málo

Zřejmě přichází nová éra práce s doménami jako obchodními značkami. S tím, jak se budou rodit nové domény 1. řádu – TLD, Top Level Domain (.com, .org, .cz již přestávají stačit a dojde k vytvoření nových “přípon”), dostane se internetová adresa na úroveň obchodní značky a budeme s ní také tak pracovat. Nic nového? Spíše naopak – dnes podléhají adresy existujícím značkám, za které se pak přidává ono umístění, či spíše typologie, .com nebo .org atd.  Asi nejlepším směrem se zatím vydal provozovatel streamovaného audio programu on-demand, který postavil službu na doméně last.fm. Tady se TLD stala integrální částí značky a zároveň vtipně odkazuje na FM rádiové vysílání s tím, že on je poslední. Dost dobré, každý další pokoušející se použít .fm bude druhý, tedy hůře než poslední. Existuje řada dalších pokusů o použití zajímavých kombinací domén jako join.us nebo see.us (obě používá Houstonská advokátní kancelář Grant M. Scheiner), ale drtivá většina použitelných kombinací je registrována spekulanty nebo různými vyhledávacími službami (new.us, know.us, new.tv). Celá řada jich pak nefunguje vůbec – meet.us, get.us, vote.us apod.

Čím to je?

Držitelé těchto domén zatím nedělají pro využití potenciálu takové kombinované značky téměř vůbec nic. Majitel “sexy” domén join.us a see.us – malá advokátní firma – se spoléhá na “kolemjdoucí” brouzdaly, kteří zkusí jen tak napsat join.us, tedy připoj se k nám. Proč nemá newyorský hasičský sbor doménu join.us? Anebo americká armáda? Problém je v tom, že není takové spojení považováno za natolik atraktivní, aby se vyplatilo investovat do jeho registrace a komunikační podpory. Zatím to majitelům prostě nezní. Bez “dot com” to není adresa. Ale potřebujeme dnes adresu ve smyslu adresy?

Zejména poskytovatelé erotického obsahu (ti kteří rozýbali komerční internet) stavěli na “těch správných” doménových názvech a světem šly pověsti, za kolik se prodal sex.com. Dnes je na adrese sex.com pouhý rozcestník na další erotické stránky bez jakékoli přidané hodnoty a tedy je tato adresa pro uživatele bezcenná. Přístup k internetovým adresám se v čase měnil a po první vlně .com spekulací a snových prodejů se zjistilo, že díky sofistikovaným vyhledávacím a vyhodnocovacím službám a vzájemnému prosíťování vertikálních odvětví, uživatel nezávisí na tom, jakou a jak přesně napíše adresu. Dnes nikdo nepředpokládá, že když shání dveře, napíše door.com a má je. Nemá, na door.com také není nic, co by hledajícímu pomohlo, jen podvod zřetězených pseudovyhledávačů. Adresy jsou mrtvé, ať žije Google, šlo by říci. Nicméně dobře znějící a vypadající doména je skvělou značkou, je totiž navigací svoji podstatou a od značek požadujeme, aby navigovaly.

Co je atraktivní?

Před více než rokem byla firmou GDI spuštěna celosvětová registrace domény .ws a šlo prý o veliký úspěch. Neznám osobně žádnou relevantní značku stavějící na doméně .ws, tedy Web Site… Tento pokus kalifornských podnikatelů evidentně nevyšel. Spíše než website mi to připomíná něco jako wasabi, nebo ten známý krouhač – i když jde o TLD ostrova Samoa v Jižním Pacifiku. WS prostě nezní – řekněme si “sex dot dabl jů es”. Tady už ani o sex nejde, je to spíš jakási šifra. A chceme v byznysu komunikovat se zákazníky šifrovaně? Kdepak, chceme komunikovat co možná nejjasnějším a nejzapamatovatelnějším způsobem. Komunikace musí znít, moje značka se musí vrýt do mozku klienta okamžitě a trvale a to i po telefonu. Tečka-dvojité-vé-es to jistě nepodpoří.

Nejnovější postup vlády Černé Hory, která v prosinci 2006 požádala správce domén prvního řádu o povolení národní domény ME, byl jasně prozíravý obchodní tah. Jako takový byl stvrzen v září loňského roku a od té doby probíhají rezervace ochranných známek a patentů, vládních a jiných institucí (takže uvidíme iphone.me – jakou logiku má věta: I phone me? – a třeba i castrol.me:). Černohorská vláda si také předregistrovala atraktivní kombinace v několika jazycích a ty pak pustí do globálních aukcí – fly.me, move.me, find.me se stanou novými značkami, na nich budou stát nové služby a produkty. Doména přestane být internetovou adresou a stane se značkou sama o sobě. V takových značkách se pak neříká “tečka/dot”, ale prostě se ignoruje. Nové domény tento trend potvrdí a nikdo nebude říkat “Mám profil na miluj tečka me”, ale “na miluj mě”.

Podaří se tentokrát skutečně využít potenciál zvuku adresy k tomu, aby vznikly nové značky, produkty a služby?

Ta doba právě přichází, alespoň podle.me:)